Le client est au cœur de nos préoccupations. On veut transformer son processus d’achat en une véritable expérience client. On cherche à créer une émotion qu’il se rappellera, qu’il partagera. Mais comment s’y prendre?
La qualité des produits en général s’est grandement améliorée ces dernières années. À tel point qu’il devient de plus en plus difficile de choisir le produit d’une entreprise X plutôt que celui de l’entreprise Y. Même les produits chinois, autrefois décriés pour une qualité douteuse représentent actuellement une concurrence dangereuse. Le marché évolue, et nous devons suivre.
Comment alors se différencier de la masse?
Dans mon billet du 26 novembre dernier, j’explique que l’expérience client, selon moi, doit obligatoirement viser trois objectifs précis :
- Augmenter son volume de clientèle
- Assurer une plus grande rétention de ses clients
- Faire de ses clients des ambassadeurs de notre entreprise
Pourquoi acheter une boîte de soupe aux tomates Campbell chez Metro plutôt que chez IGA? En est-il de même de l’achat d’une voiture sous-compacte? Encore là, la qualité des voitures construites aujourd’hui se ressemble beaucoup d’une marque à l’autre. Au-delà du prix, le consommateur recherche davantage une assurance, une garantie dans son processus d’achat.
C’est maintenant qu’on parle d’expérience client. L’expérience client optimale vise à faire vivre une émotion au client dans chacune des étapes du processus de son achat. Une bonne stratégie doit être déployée selon les valeurs et les priorités de l’entreprise en harmonie avec sa mission.
Je résume celle-ci en cinq points : voir aussi infographie en bas du texte
- Dans l’infographie ci-jointe, la première étape à mon avis est l’accès au produit. Qu’on parle du téléphone, du site Web, de la publicité, du clavardage en ligne ou même encore du référencement de notre site, le client découvre un accès simplifié qui lui permet de prendre la bonne décision. Le consommateur doit découvrir une facilité à obtenir l’information qu’il recherche sans trop d’effort. Les outils utilisés doivent être efficients et rapides. Je parle ici d’un « canal de premier type » quand il s’agit d’un lien sans interaction avec le consommateur : le site Web, les formulaires ou encore les applications mobiles, par exemple.
- Les interactions réfèrent aux situations où l’on voit un échange mécanique ou humain : un courriel avec une réponse rapide, un clavardage instantané, un échange téléphonique. Ici, je parle plutôt d’un « canal de 2etype ». On peut facilement mesurer la satisfaction du client et la répertorier. Cette étape est optimale dans la mesure où l’information et les objectifs sont partagés avec le personnel désigné à cette tâche. Une formation adéquate à nos collaborateurs suivie d’un contrôle rigoureux est l’assurance de l’atteinte de nos objectifs.
La pierre angulaire de cette étape est notre personnel. Nous devons manifester une confiance aveugle envers les personnes de première ligne. Je vous réfère à un commentaire très pertinent du célèbre Elon Musk : « notre manière de communiquer au sein de l’entreprise est débile ». Selon lui, une organisation efficace encourage le partage de bonnes idées directement à la personne concernée sans passer par son supérieur immédiat. Je connais plusieurs dirigeants contrôlants qui grincent des dents à l’écoute de ce propos.
- Le profil client est l’étape où l’on répertorie un historique des démarches de notre client, une fiche contact de celui-ci et les statistiques générales. Cette démarche est cruciale pour une meilleure compréhension des fluctuations de nos ventes. Avons-nous les bons outils? Sont-ils bien utilisés? Nos employés sont-ils efficaces dans l’analyse de ces données? Un logiciel de CRM (gestion de contacts) s’avère très utile si nous savons nous en servir correctement.
- Enfin le produit. Le client reconnaît un gage de qualité en notre produit. Tout comme les Apple, le Cirque du Soleil et la BBC de ce monde représentent pour chacun de nous une marque de qualité, une valeur sûre. Le consommateur accepte de payer plus cher pour une qualité sans failles. Un branding sûr et sans compromis est la clé du succès. Le prix est compétitif et honnête. La garantie et les modalités de retour sont claires et bien en place.
- Le suivi et le service après-vente sont parties intégrantes du produit. Indissociables. Un retour auprès du client de façon professionnelle indique son niveau de satisfaction. La procédure de retour du produit, dans le cas contraire, est simple et rapide. Le client y trouve son compte. Cette étape ne vise rien de moins que la rétention du client.
Une stratégie d’une bonne expérience client, aussi simple que celle-ci, demande une rigueur de tous les instants. L’ensemble des ressources matérielles et humaines utilisées relèvent de notre image de marque et doivent refléter un niveau de professionnalisme de haut niveau.
