Demeurez vigilant, parce que votre positionnement d’entreprise est probablement fragile. Il est bâti sur une perception, juste ou erronée, des informations véhiculées par vous et par vos concurrents.
À première vue, il peut s’agir en effet du message transmis par votre logo, la qualité de vos produits, l’image véhiculée par vos camions de livraison, l’accessibilité de la bâtisse abritant vos installations, la justesse des informations contenues sur votre site Web, les compétences de vos professionnels, la convivialité de votre système téléphonique, le degré d’exactitude de votre facturation, etc.
De surcroît, la liste pourrait encore s’allonger. Probablement que les rumeurs alimentées par les firmes concurrentes influencent également la perception de la clientèle visée.
Sommaire interactif :
- Définition du positionnement d’entreprise.
- Histoire du positionnement.
- Quelle est la position actuelle de votre entreprise dans son marché.
- Souhaitez-vous l’améliorer ?
- Demeurez constamment au fait.
- Lectures suggérées.
Définition du positionnement d’entreprise
Le positionnement d’entreprise est la place que votre entreprise occupe dans son marché. Et ce, comparativement à celle que les firmes concurrentes accaparent.
Il est établi à partir des deux premiers critères de sélection utilisés par la clientèle visée pour faire un choix parmi les entreprises commercialisant le produit ou service recherché[1].
Lors d’un sondage, ces deux critères sont évalués, positivement ou négativement. Les clients actuels ou potentiels, selon le cas, accordent une note sur une échelle allant de 1 à 10 (10 étant la meilleure note).
Ensuite, les scores obtenus pour chaque entreprise sont reportés sur une « carte perceptuelle ». Ce qui permet de visualiser la position occupée par votre entreprise ainsi que celle de vos compétiteurs.
Les résultats de cette étude du marché révéleront toute l’information pertinente pour que vous décidiez de maintenir ou non votre positionnement.
Cela étant, dans un monde idéal, vous devez être constamment informé du moindre changement. En effet, les modes et les tendances ont un impact sur les comportements et les habitudes d’achat. Et il ne faut pas oublier que vos compétiteurs peuvent vous surprendre avec de nouvelles stratégies.
Le positionnement d’entreprise des grandes marques et la perception
- Coke et Pepsi : Ces deux entreprises s’affrontent sur le marché des sodas depuis plusieurs années. Leur positionnement respectif a toujours évolué en réaction aux changements du marché. Coke axe maintenant ses stratégies autour de l’internationalisation, alors que Pepsi a choisi la diversification[2].
- Plus que jamais dans l’ère du temps, et résolument tournée vers l’avenir, Kia a également opéré un virage stratégique inédit, au travers de son « Plan S », qui vise à accompagner la mutation de la marque du statut de constructeur automobile à celui de marque de mobilité[3].
Autrement dit, toutes modifications apportées aux stratégies :
- de produits/services,
- de publicité, de promotion
- et du service à la clientèle
(…) exerce une influence positive ou négative sur une perception donnée aux yeux des consommateurs.
À titre d’exemple, voici quelques changements de positionnement d’entreprise :
- Votre principal concurrent affiche une baisse de prix en maintenant la qualité de ses produits. Il devient ainsi la meilleure proposition qualité prix.
- Une image totalement revampée de la devanture d’un commerce semblable au vôtre, le positionne parmi les plus « in » du secteur.
- L’entreprise de téléphonie mobile compétitrice à la vôtre présente des promotions plus avantageuses.
- Le brasseur local propose la meilleure bière sans alcool. Alors que vous offrez à votre clientèle des bières contenant de l’alcool.
Histoire du positionnement
D’une part, le nom commun « position » s’inscrit dans le dictionnaire Larousse depuis fort longtemps. Il est issu du latin positio, -onis, de ponere, ce qui signifie : poser, établir.
Le terme « positionnement » a été inventé en juin 1969 par Monsieur Jack Trout. Avec la publication du livre “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place. Cette nouvelle façon d’aborder le marketing a vite fait son chemin. Surtout auprès des créateurs et des responsables de la mise en marché qui espéraient se distinguer.
En 1981, Monsieur Trout s’est associé avec Monsieur Al Ries et ils ont coécrit Positionning : The Battle for Your Mind. L’avant-propos était signé par Philip Kotler, Ph. D, de la Kellogg Graduate School of Management.
Finalement, en 1996, Messieurs Jack Trout et Steeve Rivkin partagent leurs trucs du métier. Ceci afin que les entreprises obtiennent une meilleure reconnaissance. Surtout si elles savent comment fonctionne le processus décisionnel de la clientèle visée. Le livre s’intitule : The New Positioning: The latest on the worlds #1 business strategy, McGraw Hill, 1996.
Si bien que le mot positionnement est aujourd’hui classé parmi les 10 000 mots les plus fréquemment utilisés, selon Antidote.
Quelle est la position actuelle de votre entreprise dans son marché ?
Spontanément, vous croyez que votre système de commande en ligne est le plus sécuritaire. Mais en réalité, avez-vous expérimenté ceux de vos concurrents ? Des améliorations y ont peut-être été apportées et ils se révèlent possiblement plus sécuritaires que le vôtre.
Souhaitez-vous l’améliorer ?
La méthode du « client mystère » est souvent utilisée pour mesurer la qualité du service à la clientèle. De plus, vous disposez certainement de ressources dites « naturelles ».
Les voici :
- Les évaluations reçues de vos clients : sont-elles positives ou négatives?
- Les remarques ou conseils formulés par vos fournisseurs : sont-ils gratuits ou bien fondés?
- L’évolution des ventes de la dernière période : est-elle à la hausse ou à la baisse?
- Les articles issus de magazines spécialisés ont-ils fait état d’un changement d’attitude. La clientèle visée a-t-elle eu un changement de comportement?
- De nouveaux concurrents ont-ils modifié la structure actuelle du marché, rendant ainsi caduc votre positionnement?
- Vos employés quittent-ils leur emploi pour des entreprises offrant une meilleure expérience à leur clientèle?
De toute évidence, une réflexion s’impose. Vous pourriez mandater une firme spécialisée en marketing pour vous encadrer dans cette démarche.
Mais il est également possible de réunir quelques personnes et sonder leur opinion au sujet du positionnement de votre entreprise. Certains auteurs affirment que cinq participants est le nombre idéal, alors que d’autres vont jusqu’à six.
Voici pourquoi :
Comment obtenir de meilleurs résultats en équipe[4] ?
« (…) Plus le groupe est nombreux, moins les membres sont satisfaits, car les difficultés de communication s’accroissent. Les participants ont moins de chance d’exprimer égalitairement leurs points de vue*. »
Source : Golembiewski, 1962 : Thomas et Fink, 1963.
Fort de cette observation, une équipe doit être composée d’un nombre restreint de membres. Surtout pour être efficace tout en ayant des compétences complémentaires. La taille optimale selon certains chercheurs serait de cinq à six.
C’est en effet avec ce nombre que les interactions sont les plus productives. Chacun a la chance de s’exprimer, et la division du travail se fait sans perdre la perception globale des objectifs à atteindre. Les problèmes internes, relationnels et structurels sont aussi plus facilement résolus. »
* Alors que Slater en 1958 et Hare en 1962 concluaient que « 5 sont vraiment le nombre idéal pour une équipe ». Holloman et Hendrick (1971) privilégient le chiffre 6.
Source : Le travail en équipe ; Roger Mucchielli 2007.
De plus, les participants doivent, sans aucun doute, bien connaître votre marché et être susceptibles de vous conseiller judicieusement. Cette activité peut se dérouler virtuellement ou en présentiel. Finalement, la rémunération des participants est laissée à votre discrétion.
Demeurez constamment au fait
En conclusion, il est important que vous vous dotiez des ressources essentielles pour surveiller régulièrement la justesse de votre positionnement. D’autant que vous connaissez les critères pour vous comparer aux firmes concurrentes.
Voici quelques suggestions :
Pour les entreprises manufacturières :
- Visitez régulièrement leur site Web.
- Évaluez le message véhiculé par la publicité et les promotions.
- Achetez leurs produits et testez-les.
- Contactez le service à la clientèle pour obtenir des informations fictives.
- Demeurez à l’affût d’articles ou de reportages parus dans les journaux ou les magazines.
Pour les entreprises de services :
- Visitez régulièrement leur site Web.
- Évaluez le message véhiculé par la publicité et les promotions.
- Effectuez un appel d’offres fictif pour évaluer la tarification et les compétences des ressources assignées à votre projet.
- Demeurez à l’affût d’articles ou de reportages parus dans les journaux ou les magazines.
Pour les commerces de détail :
- Confiez à une personne de confiance la réalisation de visites de magasins. Ensuite, observez plusieurs éléments comme :
- L’accessibilité du commerce
- L’attrait de la vitrine
- L’accueil à l’entrée
- Le choix de marchandises (marques, formats, qualité, etc.)
- Les prix demandés
- Le service à la clientèle
Il y va de la pérennité de votre entreprise et de la perception de la clientèle!
Lectures suggérées :
TROUT, Jack. Les nouvelles lois du positionnement, publié par Village Mondial, 220 pages.
Référence : https://www.amazon.ca/-/fr/JACK-TROUT/dp/2842110137
BOREL, Pascale, Le positionnement : un atout stratégique pour se développer de manière durable sur des marchés concurrentiels. Publié par Les 4 temps du Management.
Positionnement
Référence : https://economy-pedia.com/11029849-positioning
Comment choisir un bon positionnement marketing ?
Référence : https://www.inboundvalue.com/blog/positionnement-marketing
[1] Source : https://www.mbdconsulting.ch/publications/positionnement-strategique-entreprise
[2] Référence : https://www.magazine-decideurs.com/news/le-match-pepsico-coca-cola
[3] Référence : https://www.auto-moto.com/actualite/kia-nouvelle-strategie-gagnante-267083.html
[4] Source: https://www.animationconcept.com/team-building/quest-ce-quune-bonne-equipe-de-travail/
