On parle très souvent de l’importance d’innover pour des nouveaux produits. En plus de faire de la recherche et développement (R-D) et aussi de l’importance du budget de marketing. On recommande d’offrir des prix compétitifs et de se distinguer des autres dans la mise en marché d’un produit dit tangible. De plus, on évoque les défis de la commercialisation quand le produit a été conçu et développé, sinon avant qu’il ne le soit. On se demande aussi si on doit délocaliser ou automatiser la fabrication. Voilà une multitude de questions d’actualité en cette ère post-pandémique empreinte aussi de nouveaux défis relativement aux changements climatiques.
L’analyse des coûts des nouveaux produits : démystifier la structure de prix.
Dans le but de bien saisir l’importance de tous ces questionnements, quoi de mieux que l’exemple d’une iconique paire de chaussures de sport. Soit celle vendue à 100 $, qui nous est généralement familier ? Avant d’aller plus loin dans votre lecture de cet article de blogue, tentez de deviner mentalement combien d’argent, sur 100 $, il reste dans les poches des Nike et Adidas de ce monde. Beaucoup ?
| 1. | Coûts de fabrication | 22 $ |
| 2. | Frais de transport, assurances et douanes | 5 $ |
| 3. | Marketing | 5 $ |
| 4. | Autres dépenses et frais administratifs | 11 $ |
| 5. | Taxes | 2 $ |
| 6. | Marge bénéficiaire du détaillant | 50 $ |
| 7. | Profit ou revenu de l’équipementier (Nike, Adidas, etc.) | 5 $ |
| TOTAL | 100 $ |
Voici maintenant un exercice simplifié, qui a été accompli en 2015. Cet exercice consistait à ventiler les coûts entrants dans la vente d’une paire de chaussures de sport vendue à 100 $ au consommateur final, dans une boutique de produits de sport.
Tableau de ventilation des coûts et des dépenses.
Le cas des grandes entreprises : Nike, Adidas et les autres.
On comprend ainsi pourquoi les produits qui requièrent l’usage de main-d’œuvre ont été depuis longtemps fabriqués en Asie. On comprend aussi pourquoi les entreprises veulent faire comme Apple. Car ils veulent ouvrir leurs propres magasins pour aller chercher des marges de profit supplémentaires générées par les détaillants.
On saisit dès lors l’importance de bien prendre en compte en amont toutes les dépenses relatives à un produit, dans sa conception, son développement, sa fabrication, son transport jusqu’à sa vente au consommateur final. La chaussure de sport est un exemple de produit qui, à mon sens, requiert beaucoup de volume de fabrication. Pourquoi ? Afin d’amortir plusieurs catégories de dépenses, dont les moules pour faire les semelles et les outillages de fabrication des chaussures offertes en différentes pointures.
Le montant de profit n’est que de 5 $ ou 5 % de revenu sur le prix de vente de 100 $. Les Nike et Adidas de ce monde font bien de l’argent grâce aux très gros volumes de ventes. Selon certaines sources en ligne, Nike vendrait annuellement environ 700 à 800 millions de paires de chaussures. Adidas, de son côté, en vendrait environ 300 à 400 millions par année.
Stratégies d’optimisation : trouver le juste équilibre entre recherche et développement (R-D) et marketing
Mais finalement, devrions-nous privilégier la recherche et développement (R-D) ou le marketing lors du développement d’un produit tangible ? Lequel vient en premier en matière d’importance ? L’œuf ou la poule ? L’œuf serait, disons, la recherche et développement (R-D)… tandis que la poule serait le marketing ? Et si tout d’abord on démêlait tout ça avant de statuer sur l’importance de ceci et de cela ? Le marketing fait partie intégrante du poste budgétaire que l’on appelle la commercialisation. La commercialisation se compose de 5 postes de dépenses.
Tableau des postes de dépenses en commercialisation
| Marketing et publicité | Les dépenses pour promouvoir le produit, notamment la publicité en ligne, les campagnes publicitaires, le marketing numérique et traditionnel.
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| Distribution | Les coûts associés à la distribution du produit vers les points de vente ou directement vers les clients. Y compris les coûts de logistique, de transport et de gestion des stocks.
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| Ventes et support client | Les coûts liés à la gestion des ventes, à la formation des équipes de vente et au support client.
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| Recherche de marché | Les dépenses pour la recherche de marché, l’étude de la concurrence et la compréhension des besoins des clients.
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| Développement de canaux de vente | Les coûts liés à l’établissement de partenariats de distribution ou de ventes spécifiques à l’industrie.
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Tandis que la recherche et développement (R-D) fait partie du développement de nouveaux produits.
Le développement de produit se compose de 3 postes de dépenses.
Tableau des postes de dépenses en développement du produit
| Recherche et développement
(R-D) |
Les coûts liés à la recherche et au développement du produit, y compris la conception, les prototypes, les tests et les itérations pour perfectionner le produit.
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| Industrialisation | Les coûts associés à la préparation du produit pour la production en série, y compris la conception d’outils, la mise en place de chaînes de production et d’assemblage, et les tests de préproduction.
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| Production initiale | Les coûts initiaux de fabrication des premiers lots du produit.
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Quelle pourcentage allouer à la R&D?
Il y a actuellement une idée reçue qui suggère que les entreprises devraient allouer environ 30 % de leur budget total à la recherche et développement (R-D) et 70 % à la commercialisation d’un produit. À la recherche et développement (R-D) s’ajoutent les coûts d’industrialisation et de production initiale qu’il ne faut pas oublier. On voit aussi que le marketing occupe une petite partie de la commercialisation en matière de dépenses en commercialisation pour notre chaussure de sport, soit environ 7 % de ceux-ci ou 5 $ du prix de vente de la chaussure. Toujours par rapport à notre chaussure, le développement de produit représenterait environ 25 % du budget alloué pour notre chaussure de sport. La portion R-D serait extrapolée à environ 8 $, soit environ 8 % du prix de vente de la chaussure vendue à 100 $.
Même si les postes de dépenses en marketing et en recherche et développement (R-D) semblent très importants, on se rend compte que leur ratio est plutôt faible dans la balance des dépenses amorties sur le grand volume des produits vendus. Mais en montant absolu, cela est très important. On peut penser aux centaines de millions dépensés en parrainage (sponsoring) ou en frais de publicité auprès des riches et célèbres athlètes. Les millions de dollars dépensés auprès de ces célébrités ne représenteraient environ que 1,5 % du prix de vente de la chaussure.
Choisir entre la R&D et le marketing : est-ce que ça dépend du secteur ou du produit?
On pourrait dire que cela dépend du secteur du produit et du produit lui-même. Et aussi par le fait même de l’équipementier et du circuit de vente du produit. Avec notre exemple de chaussure de sport, on voit que le poste de dépense lié à la commercialisation est plus important que le développement de produit. Cinquante pour cent du prix de la chaussure est attribuable à la vente en magasin, tandis que le coût lié à la fabrication seul du produit est de 22 %. On peut ainsi en déduire que 8 % du prix de la chaussure est attribué à la recherche et développement (R-D), ce qui est légèrement supérieur au 5 % du marketing. Mais encore faut-il relativiser ces chiffres.
Bref, la commercialisation classique (incluant le marketing) où le produit est vendu en magasin requiert beaucoup de moyens financiers, plus encore que le développement du produit (incluant la recherche et développement [R-D]). Certains entrepreneurs disent même qu’il faut prévoir de 5 à 10 fois le montant du développement de produit pour la commercialisation.
Il faut toutefois faire attention, car le développement de produit n’implique pas toujours un volet de recherche et développement (recherche et développement [R-D]). Et visiblement, on confond le développement de produit et la recherche et développement (R-D) et on en fait un amalgame. Comme on l’a vu précédemment, la recherche et développement (R-D) fait partie intégrante d’un poste de dépense du développement de produit, qui inclut aussi l’industrialisation et la production initiale.
Conclusion : quelle priorité vient d’abord ? La R&D ou le marketing.
Somme toute, on pourrait extrapoler sans trop se tromper, et dire que les postes de dépenses de marketing et de recherche et développement (R-D) sont, en pourcentage, plutôt de même importance. On parle de 8 % pour la recherche et développement (R-D) et de 5 % pour le marketing, dans notre cas d’exemple avec la chaussure de sport.
Une recherche dit également que dans de nombreux secteurs, les entreprises consacrent généralement entre 5 % et 15 % de leur chiffre d’affaires à la R-D. Et. ce, pour développer de nouveaux produits ou améliorer les produits existants. Dans certains cas, pour des industries très axées sur l’innovation, comme la technologie ou la pharmacie, ce pourcentage peut être encore plus élevé, atteignant parfois jusqu’à 20 % ou plus du chiffre d’affaires annuel. Cela est sensiblement pareil pour le marketing, soit de 5 % à 12 %. Autrement, cela peut aller jusqu’à 20 % ou même plus pour un lancement de produit si celui-ci est dans un secteur plus compétitif. Le marketing et la recherche et développement (R-D) sont donc d’importance égale. Cependant, il appert que nous semblons accorder beaucoup d’importance à l’innovation en recherche et développement.
Le travail en synergie est plus productif que le travail en silo.
Ces deux départements devraient travailler main dans la main en toute synergie plutôt qu’en silo. Afin surtout de connaître à qui s’adresse le produit et pourquoi il sera utilisé.
Enfin, pour réduire les coûts et les risques de commercialisation et les erreurs de développement de produits, le PMV serait un atout à considérer davantage même chez les plus petites des entreprises afin de gagner en temps et en argent. Le produit minimum viable permettrait tant au marketing qu’à la R-D de tester et de découvrir les meilleures fonctionnalités de base requises et appréciées par les utilisateurs cibles.
